Durante boa parte dos primeiros anos da internet, havia uma promessa simples: eliminar intermediários na comunicação política e, em certa medida, empresarial. Ora, políticos poderiam falar diretamente com eleitores. Empresas poderiam conversar com consumidores sem depender da imprensa. Qualquer pessoa poderia publicar e encontrar audiência.
Era verdade, em parte. Justamente na era da disputa pela atenção, todo mundo quer produzir seu próprio conteúdo. Essa fase já foi ultrapassada, mas é um conceito que persiste nas recomendações de especialistas.
Explico as mudanças e por que elas importam. Começamos pelos intermediários. Se os antigos perderam parte do poder, outros ocuparam o lugar: os implacáveis algoritmos de recomendação, os influenciadores e os novos criadores reputacionais — servidos, todos, pelo famigerado copywriting.
Até que a inteligência artificial entrou no circuito, renovou a promessa antiga mas criou entraves que obrigam um consultor de comunicação a conhecer a tecnologia e cada produto que oferece (mesmo que seja para descartá-lo). E isso pouca gente vem fazendo.
Um estudo publicado neste mês no Journal of Social Computing, assinado por pesquisadores das universidades de Jinan e Soochow, tenta organizar essa transformação em quatro fases: desintermediação, recentralização, formação de comunidades digitais e a fase atual, para o qual os autores usam um termo que já virou clichê: VUCA (volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade, em inglês). O estudo analisou 15.725 publicações acadêmicas entre 1998 e 2024. Vale o registro de que os cortes entre as fases vieram da literatura anterior e de eventos políticos, não dos dados — é uma hipótese interpretativa, não um achado.
Outras linhas de pesquisa descrevem o cenário atual como um sistema midiático híbrido, e a ideia é menos linear: TV, imprensa, sites, redes sociais, podcasts, políticos, influenciadores e cidadãos não ocupam etapas sucessivas. Todos coexistem, interagem e disputam a circulação da informação. Dados recentes favorecem essa interpretação.
A virada de 2026
Em junho, o Instituto Reuters publicou a edição 2026 do seu relatório anual sobre consumo de notícias, com 97.520 entrevistados em 48 mercados. Pela primeira vez na média global, redes sociais e plataformas de vídeo superaram tanto a televisão quanto os sites e aplicativos das próprias empresas jornalísticas: 54% contra 52% da TV e 51% dos sites e apps.
O vídeo pesa ainda mais. Setenta e sete por cento dizem assistir a notícias online semanalmente, e a confiança nas notícias caiu ao menor nível desde o início da série, em 2015, chegando a 37%. O interesse declarado por notícias recuou 13 pontos percentuais desde 2021.
E as pessoas que aparecem na tela também mudaram. Cerca de 27% recebem alguma notícia de criadores ou influenciadores especializados no assunto; incluindo criadores de outras áreas que ocasionalmente comentam o noticiário, o número chega a 46%. São vistos como mais divertidos, mais fáceis de entender e mais próximos, e ao mesmo tempo recebem avaliações inferiores em confiança e imparcialidade.
Isso ajuda a explicar, primeiro, uma transformação na comunicação política. O político já não disputa apenas espaço no noticiário. Precisa disputar a recomendação do algoritmo, o corte do vídeo, a circulação em comunidades fechadas e a interpretação de criadores com audiências às vezes maiores que as de veículos inteiros. Estamos acostumados com isso no Brasil.
Mas seria exagero concluir que o jornalismo profissional saiu do processo. Apenas 3% dependem exclusivamente de criadores, a maioria os consome junto com meios tradicionais, e quem acompanha criadores consome mais mídia tradicional que a média. O antigo sistema não morreu. Ficou mais difícil de enxergar.
O algoritmo escolhe, mas não explica tudo
Se você está nas redes, sabe que há uma ode ao poder dos algoritmos. A evidência experimental é mais modesta — e mais interessante.
O estudo mais esclarecedor sobre isso foi feito no Facebook durante a eleição americana de 2020 e publicado na Nature em 2023, pela equipe de Brendan Nyhan. Com 23.377 usuários, os pesquisadores reduziram em cerca de um terço a exposição dos participantes a fontes politicamente semelhantes às suas. O conteúdo visto mudou. Polarização afetiva, extremismo ideológico e crença em informação falsa não apresentaram mudança mensurável em nenhuma das oito medidas pré-registradas.
Ou seja: o algoritmo decide o que você vê. Não decide, sozinho, o que você passa a pensar. O meio importa. O comportamento humano também. Essa distinção fica ainda mais necessária com a inteligência artificial.
A máquina entra na roda, senta e pede um mate
Até recentemente, os sistemas digitais intermediavam a distribuição da comunicação. A IA generativa começa a intermediar sua interpretação. O usuário pede a um chatbot que explique uma decisão política, compare duas propostas ou resuma uma notícia. O sistema não devolve uma lista de documentos. Produz sua própria versão a partir deles.
Em 2026, 10% dos entrevistados disseram usar chatbots para notícias semanalmente, contra 7% no ano anterior.
O número pequeno esconde o que importa. Apenas 4% dizem clicar sempre ou frequentemente na fonte original a partir de uma resposta de chatbot, contra 19% a partir de buscadores e 17% a partir de redes sociais. Para dimensionar a assimetria: segundo dados do Cloudflare Radar, na semana encerrada em 1º de junho os rastreadores da OpenAI buscavam 857 páginas de sites de publicadores para cada visita de referência devolvida.
Ao tratar de persuasão — que é o que se busca com essa comunicação fragmentada —, a evidência é melhor do que se imagina e menos alarmante do que se anuncia. O estudo de referência, de Kobi Hackenburg e colegas, saiu na Science em dezembro de 2025: três experimentos com 76.977 participantes, 19 modelos de linguagem, 707 temas políticos e 466.769 afirmações posteriormente checadas. O poder de convencer não vem do tamanho do modelo nem da personalização da mensagem, e sim do ajuste posterior do modelo e da forma de instruí-lo — que elevaram a persuasão em até 51% e 27%, respectivamente.
O que vem a seguir é o que deve estar no centro do debate e da estratégia de comunicação não só política, mas empresarial. Os modelos mais persuasivos foram os instruídos a argumentar com fatos e evidências, e foram exatamente esses que produziram as afirmações mais imprecisas. O que torna a máquina convincente é a densidade de informação. E é a mesma densidade que corrói a precisão: quanto mais alegações checáveis o sistema empilha para sustentar um argumento, mais erros ele comete. Persuasão e exatidão, nesses modelos, puxam em direções opostas.
O que as empresas podem fazer
A política torna essas transformações mais visíveis, mas as empresas estão no mesmo ambiente. Durante décadas, a comunicação corporativa administrava uma arquitetura identificável: imprensa, publicidade, comunicação interna, eventos, relações institucionais. Hoje uma mensagem pode começar numa declaração do presidente, virar postagem de funcionário, ser comentada por um criador, sintetizada por um buscador, reorganizada por um chatbot e chegar ao público sem que ele visite o site da empresa uma única vez.
A consequência é que reputação digital passa a depender também de como a organização é representada por sistemas que ninguém audita.
E a confiança não se move na mesma velocidade da produção. O Edelman Trust Barometer 2026 registra que “meu empregador” é hoje a instituição mais confiável — 14 pontos à frente das empresas em geral e 25 pontos à frente do governo. A confiança não evaporou, apesar de toda incerteza em torno do futuro da IA. Encolheu seu raio, e migrou para o que está perto e verificável por experiência direta.
Nunca foi tão barato produzir conteúdo. Mas é cada vez mais caro conseguir que alguém acredite nele.
Entenda a IA e devore livros (ou busque alguém assim)
Talvez seja por isso que chamar o momento atual apenas de VUCA pareça insuficiente. Volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade descrevem bem o ambiente. Mas não explicam sua estrutura.
O que mudou é quem pode falar, quem distribui, quem recomenda e quem interpreta. A comunicação de massa tinha poucos emissores e grandes públicos. A internet multiplicou os emissores. As redes os organizaram em plataformas. Os algoritmos passaram a decidir parte da visibilidade. Os criadores transformaram indivíduos em meios. Agora a inteligência artificial produz sua própria versão da informação antes de entregá-la.
Não significa que jornalistas, veículos, assessorias e departamentos de comunicação perderam função. Pode significar o contrário. Quanto maior a produção automática de conteúdo, maior tende a ser o valor de atribuição, origem, consistência, contexto e responsabilidade.
Durante anos, comunicar bem significou saber produzir e distribuir bem uma informação. E com isso complemento minha afirmação anterior de que um profissional de comunicação que não entenda de IA na prática, com a mão na massa, pode vender reputação e estratégia, mas está ultrapassado.
Da mesma forma, se esse profissional não transita no mundo analógico da leitura de muitos livros, tem menos senso crítico, costuma usar mais neologismos da moda em reuniões (ok, esta é uma crença minha) e está perdendo uma oportunidade que se avizinha.