Reputação na prática: mudar o vocabulário não resolve o problema

Há 20 dias, o presidente dos Estados Unidos, Donald Trump, assinou um decreto determinando que todas as agências federais substituíssem a expressão “inteligência artificial” (artificial intelligence, ou AI) por “superinteligência” (super intelligence, ou SI) em documentos políticos e comunicações oficiais.

Menos de um mês depois, a ofensiva semântica produziu o inverso do que se queria: em vez de amenizar, reforçou a crítica às grandes empresas de IA. A conclusão é da empresa Signal AI, após análise de 2.362 reportagens em língua inglesa que abordaram o tema.

Enquanto grandes veículos como CNBC, Business Insider e CNN abordavam o assunto como mais uma notícia, o jornal britânico The Independent destacou um erro ortográfico no documento presidencial (com erro de grafia no nome do país, uma aparentemente simples troca de um “d” por um “s” em “Unites States”). A falha formal em um documento criado para celebrar a “superinteligência” atraiu mais que o dobro da audiência conquistada pela mensagem oficial nos canais tradicionais.

É verdade que Trump não costuma ajudar quando o tema é reputação, mas as próprias empresas têm mostrado a dificuldade de manter a credibilidade e sustentar uma imagem de contínua innovação. Talvez porque cada novidade venha acompanhada de notícias dando conta de riscos operacionais e falhas de segurança.

Disputa semântica esvazia regulação

A substituição forçada de termos técnicos é criticada por pesquisadores de políticas públicas e linguistas. Segundo o Instituto Poynter, o conceito de “superinteligência” tem significado específico na ciência da computação desde pelo menos 1998, quando o filósofo Nick Bostrom a definiu como um intelecto capaz de superar os melhores cérebros humanos em praticamente todas as disciplinas, incluindo criatividade científica e habilidades sociais. Trata-se de um estágio hipotético situado além da inteligência artificial geral (AGI, na sigla em inglês) e que ainda não foi alcançado por nenhuma grande empresa de tecnologia.

Os modelos da IA atuais combinam alto desempenho em tarefas padronizadas com erros elementares de raciocínio. Aplicar o rótulo de “superinteligência” a ferramentas estatísticas de reconhecimento de padrões cria distorções simultâneas: infla o valor percebido dos produtos diante de investidores e esvazia a precisão necessária para redigir leis.

Baobao Zhang, professora associada da Universidade de Syracuse que estuda a política da inteligência artificial, diz que a definição exata de um termo é condição básica para qualquer tentativa de regulação eficaz. Na mesma direção, a linguista Emily Bender, coautora do livro The AI Con, observa que a ambiguidade terminológica em documentos governamentais costuma servir para contornar responsabilidades legais.

Rebranding nem sempre funciona

Marcas também já tentaram escapar de crises estruturais recorrendo à mudança de nome. Um dos casos mais conhecidos ocorreu na indústria do cigarro. Em novembro de 2001, a Philip Morris, maior fabricante mundial e dona da marca Marlboro, anunciou a mudança do nome de sua holding para The Altria Group. Uma publicação na American Journal of Public Health com base em mais de 400 documentos internos da própria companhia mostrou que o propósito era “mascarar os aspectos negativos associados ao negócio do tabaco”, isolar subsidiárias de alimentos (como a Kraft) de campanhas de boicote e melhorar a avaliação das ações no mercado financeiro.

No setor de energia, a britânica British Petroleum adotou estratégia análoga entre 2000 e 2008 ao investir milhões de dólares na campanha “Beyond Petroleum” (“além do petróleo”), acompanhada da adoção da sigla BP e de um logotipo em formato de sol verde e amarelo. A peça publicitária rendeu prêmios de marketing e levou um terço dos consumidores a classificar a empresa como a mais ambientalmente responsável do setor.

Mas o verniz descascou em abril de 2010 com a explosão da plataforma Deepwater Horizon, que inundou o Golfo do México com petróleo após cortes de custos e falhas de manutenção apontados por investigações oficiais. Um estudo de economistas das universidades Brown e da Virgínia publicado no American Economic Journal: Economic Policy demonstrou que, embora a publicidade ecológica prévia tenha amortecido parcialmente a perda de preços em mercados específicos, os postos da rede sofreram queda imediata de até 18% nas margens de lucro no mês seguinte ao vazamento, e o antigo slogan converteu-se em símbolo global de greenwashing.

As empresas de tecnologia também não escapam. Em outubro de 2021, o Facebook rebatizou sua controladora como Meta no exato momento em que os Facebook Papers expunham no Congresso americano e na imprensa internacional a omissão da companhia diante dos danos do Instagram à saúde mental de adolescentes e do estímulo algorítmico à desinformação.

A tentativa de deslocar o debate público das redes sociais para a promessa futura do metaverso não interrompeu os processos regulatórios nem impediu perdas bilionárias na divisão de realidade virtual nos anos seguintes. Dois anos mais tarde, em julho de 2023, a troca da marca Twitter pelo caractere X descartou mais de uma década de capital simbólico consolidado no vocabulário cotidiano sem solucionar a fuga de anunciantes preocupados com a moderação de conteúdo e a estabilidade da plataforma.

Prestação de contas para superar crises

A comparação entre o episódio recente da “superinteligência” e seus equivalentes históricos reforça uma premissa na comunicação pública: a audiência não reage à autoridade de quem emite a mensagem, mas à coerência entre o discurso e a evidência.

Em outras palavras, a tentativa de mudar o vocabulário diante de uma crise transfere o foco da cobertura para a própria manobra de distração. O público não demonstra aversão à comunicação corporativa ou governamental em si, mas rejeita narrativas que contradizem fatos documentados.

No levantamento sobre o setor de inteligência artificial em 2026, as organizações que preservaram sua credibilidade durante a turbulência de setembro e outubro são as que investigam internamente os incidentes reportados, divulgam de forma transparente as falhas encontradas, corrigem os protocolos de segurança e só então comunicam o que fizeram.

Seja qual for o setor, a reputação não se constrói com um dicionário: depende da correção prática das falhas e da prestação direta de contas à sociedade.