Sempre vilã no debate público, a tecnologia tem o poder de criar na área da comunicação convicções que são abandonadas no instante que surge a novidade seguinte.
Que fim deu o copywriting, o funil, a jornada e a nutrição de leads? Até ontem se falava em converter clientes usando uma página pensada para capturá-lo em algum momento. De repente, a lógica mudou. Se antes sites de grandes marcas afligiam o leitor com textos longos com um ebook gratuito ao final, hoje a tendência é dar explicações diretas e curtas sobre tudo, mas geralmente em pedaços.
Profissionais de comunicação e RP entregavam às empresas aquilo que todas faziam. A IA veio depois, mudou a maneira como o resultado de buscas é mostrado no Google, por exemplo, e passou a oferecer sob medida aos clientes soluções quase opostas.
O copywriter de ontem é o GEO PR de hoje (RP que produz conteúdos para marcas supostamente alinhados com o conceito de Generative Engine Optimization, subsituto do SEO).
O marketing já abocanha a maior fatia dos investimentos das empresas e cria os jargões. Quem atua na área de RP e comunicação corporativa não precisava adotar premissas que não se consolidaram.
A era do “zero clique” afeta veículos no mundo
Feita a análise rápida do volátil setor de comunicação corporativa, a crise perene sempre atribuída à tecnologia vem atingindo em cheio também as redações. A Reach, grupo britânico que publica jornais como Daily Mirror e Daily Express, anunciou na semana passada a demissão de 220 pessoas. A empresa sofreu uma queda brusca no tráfego digital. As referências vindas do Google caíram 46% em um ano, justamente porque é possível consumir informação sem clicar nos links.
Alguém diria que a IA está matando o tráfego dos sites e ameaçando a economia que sustentou boa parte da internet. Não é bem assim. Vindo de buscadores ou outras fontes, o tráfego online nunca se transformou em uma receita publicitária volumosa.
A verdadeira era de ouro da imprensa aconteceu no século passado, quando redações tinham até 400 jornalistas porque o jornal era barato e os anúncios, não. Mas já no início do século o avanço tecnológico começou a impactar o modelo de negócios dos veículos, que não conseguiram reagir a tempo de proteger seu conteúdo.
Crise na comunicação: três décadas de transformações
No Brasil, havia discussões acaloradas entre grandes grupos de comunicação se deveriam, por exemplo, ter perfis nas nas redes sociais, fornecendo seu conteúdo de bandeja. O modelo de negócio que funcionou foi criado pelo The New York Times. Era o paywall poroso, que depois boa parte dos veículos tradicionais adotaria. O jornal americano mantém sua relevância e só cresce em assinantes.
Outros preferiram confiar em manter seus sites abertos e focar em aumentar pageviews, o que se conseguia publicando rapidamente uma notícia com o resultado da mega-sena do que com alguma matéria jornalística mais elaborada.
Portanto, é preciso esclarecer que não foram as redes e muito menos a IA, que sequer existia, que derrubou a qualidade de conteúdos jornalísticos.
Quando as LLMs surgiram, a crise já existia nas redações e nas agências. O que a nova tecnologia fez foi criar a era do “zero clique”. Porque Google, ChatGPT, Claude e Perplexity passaram a entregar conteúdo de sites sem necessariamente citá-los e muito menos estimular que fossem visitados. Os sites perderam até o direito de receber visitas.
A informação continua sendo consumida. O que tende a desaparecer é a visita à fonte. Durante boa parte da história recente da web, existia uma espécie de acordo informal. O Google rastreava um site, organizava sua informação e, em troca, mandava usuários para ele.
A relação nunca foi perfeitamente equilibrada, mas havia alguma reciprocidade. Os sistemas de IA alteram essa dinâmica (e fizeram com que o Google também alterasse a sua).
Um levantamento do Pew Research Center mostrou que usuários do Google clicaram em resultados tradicionais em 8% das buscas nas quais apareceu um resumo produzido por IA. Quando não havia resumo, a taxa foi de 15%. A Similarweb encontrou outro sinal. Desde a introdução dos AI Overviews, o tráfego orgânico para sites de notícias caiu 26% segundo sua análise. Ao mesmo tempo, consultas sobre notícias no ChatGPT cresceram 212% em 18 meses.
Dados divulgados pela Cloudflare ajudam a dimensionar a diferença. Em junho de 2025, segundo a empresa, o Google fazia cerca de 14 rastreamentos de páginas para cada visita enviada a um site. No caso da OpenAI, eram aproximadamente 1.700. Para a Anthropic, 73 mil. A própria Cloudflare ressalva que a medição pode superestimar essa diferença porque aplicativos nem sempre informam corretamente a origem do tráfego. Ainda assim, a ordem de grandeza mostra a mudança.
Há uma década, a lógica era transformar audiência em dados. Uma pessoa chegava ao site. Para baixar um e-book, preenchia um formulário. Virava lead. Passava a receber e-mails. Ganhava uma pontuação. Percorria o funil até, idealmente, transformar-se em cliente.
Empresas como a RD Station ajudaram a popularizar esse modelo no Brasil. A própria documentação da empresa ainda descreve a sequência com clareza: atrair visitantes, converter esses visitantes em leads, relacionar-se com eles e conduzi-los até a venda.
Não há nada necessariamente errado nisso. O problema começa quando a ferramenta vira visão de mundo e a produção de conteúdo disfarçado de jornalismo vira um subsídio para gerar vendas, não para fornecer informação de qualidade para o público.
Era a época, que já citei, na qual a relação entre uma empresa e uma pessoa precisava caber dentro de um funil. Parte dos mesmos profissionais que há poucos anos explicava a inevitabilidade do funil provavelmente está agora oferecendo serviços de GEO, AEO ou alguma nova combinação de letras destinada a garantir que as marcas sejam encontradas pelas IAs. O objetivo se mantém.
Profissionais criativos e com senso crítico ainda fazem a diferença
Se as redações enfrentam dilemas sérios, as empresas que esperam lidar com a sua comunicação seguindo a mesma lógica mercantilista pré-IA vão persistir na ingenuidade de seguir mais uma fórmula universal e verificável para celebrarem suas próprias métricas de vaidade.
Acredito que a tecnologia deve se aliar à comunicação institucional, o uso de IA deve fazer parte de uma estratégia de reputação, mas antes que novos jargões entrem para o léxico da diretoria, defendo que vai se sair melhor quem tiver à frente desses desafios profissionais com criatividade, senso crítico apurado e o cacoete para encontrar e contar boas histórias. Além disso, conta também a experiência em entender cenários e por fim a capacidade simultânea de construir relações de alto nível e sentar à frente de uma máquina para aplicar ferramentas modernas no backend de um site e produzir conteúdos de qualidade em diferentes formatos.