Quando se fala em comunicação e tecnologia, alguns novos dogmas me incomodam, menos pelo que dizem fazer e mais pela repetição exagerada de supostas tendências da área. Entre eles, o principal é a relevância que se dá às ferramentas de inteligência artificial para construir a reputação de marcas.
A prática de produzir conteúdos para ganhar relevância no Google parece ter sido substituída de repente (e definitivamente) pela tentativa de aparecer em respostas de chatbots, como parte de um conjunto de práticas controversas que (arrisco dizer) no mínimo não têm efeito prático e no extremo podem gerar o oposto, minando reputações.
Acompanhe o debate sobre este tema no LinkedIn
Não tente manipular o robô
Subitamente, surgiram novos termos que se repetem em massa como as soluções do momento: GEO, agentes, reputação generativa. A adaptação de agências de marketing e comunicação é compreensível, diante de veículos de imprensa que perdem cliques quando o resumo de IA apresenta a resposta pronta após uma busca.
Daí a oferecer serviços de GEO (Generative Engine Optimization, ou otimização de conteúdos para chatbots) soa prematuro e parece ser uma técnica no estilo do copywriting, quando a meta era escrever textos pouco objetivos para aparecer bem no Google e não para dar ao leitor informações diretas e claras. Enquanto a capacidade da própria tecnologia ainda é discutida no mundo, é temeroso se agarrar a um novo vocabulário no qual expressões como “reputação generativa” parecem ser ideias consolidadas, embora a maneira de executá-las seja uma abstração que teria de variar conforme a própria evolução dos modelos de IA.
Ainda é cedo para definir conceitos e entregar serviços com base em uma tecnologia que está em plena transformação. Sou um entusiasta de ferramentas de IA e aprendi a usá-las para desenvolver habilidades como, por exemplo, a de criar sites como este próprio. Mas sou crítico de neologismos que viram rapidamente clichês corporativos.
Desenvolvendo o pensamento crítico
Questionamentos e apuração são usados há tempos no jornalismo. Como testemunha das tentativas mais variadas de inovação, aprendi a aplicar uma dose de ceticismo quando surgem ao mesmo tempo novos conceitos e seus especialistas.
Se a IA já faz com que tudo pareça igual, formular perguntas diferentes e encontrar novas respostas são o caminho para inovar de fato na produção de conteúdo. E isso vale tanto para redações quanto para assessorias, marcas e consultorias de comunicação. Mais do que isso, vale para o ensino, para as escolas, para a formação das novas gerações.
A edição mais recente da Nature abordou o assunto em uma reportagem especial e em seu editorial, no qual propõe resistir à tentação de terceirizar tudo para a IA em sala de aula. Ao citar a necessidade de fomentar o pensamento crítico, a revista reconhece a dificuldade em delimitar essa habilidade. Mas formula:
“Embora o termo pensamento crítico seja usado na linguagem cotidiana, pesquisadores de diversas áreas o concebem de maneiras diferentes. Aqueles que estudam a cognição e sua relação com a educação descrevem os processos de alto nível que sustentam o pensamento crítico, como memória, raciocínio, tomada de decisão e resolução de problemas. Cada um envolve mecanismos cerebrais diferentes, porém sobrepostos. Para os cientistas sociais que estudam os processos de ensino e aprendizagem, o pensamento crítico inclui a capacidade de avaliar evidências, considerar as vantagens e desvantagens ao tomar decisões e a capacidade de levar em conta o ponto de vista de outra pessoa ao participar de uma discussão.”
MIT propõe valorizar “sabedoria e conexões humanas”
Ensinar a pensar de maneira estimulante e envolvente é desafio que deve fazer parte do dia a dia junto com a adoção cautelosa da IA. Sempre citado como referência em tecnologia, o próprio MIT publicou em agosto de 2026 um documento de orientação para professores e alunos sobre o ritmo e a maneira como aplicam modelos de inteligência artificial nos estudos. É um relatório que descreve um problema e cria princípios para evitar o declínio cognitivo.
A matéria da Nature também diz: “Existe uma crescente preocupação de que a IA possa prejudicar a memória e o raciocínio. Mas a ciência mostra maneiras de manter o cérebro ativo.”
De volta à área da comunicação, já bem experimentada em outras revoluções, não vejo razão para oferecer entregas “generativas”, quando o diferencial humano é justamente interpretar cenários, buscar soluções criativas e também avaliar o que vale a pena automatizar, sem delegar às máquinas a gestão da sua própria reputação.